Stiamo per assistere a una vera e propria rivoluzione della Netflix che abbiamo conosciuto finora?

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Sta succedendo qualcosa di molto importante nel mondo di Netflix: negli ultimi giorni, infatti, è scattato il licenziamento di mille dipendenti e sono stati ufficializzati alcuni fondamentali cambi al vertice. Sono stati sostituiti, tra gli altri, la responsabile dei contenuti Bela Bajaria e il responsabile del settore cinematografico Dan Lin: arriverà, al posto di entrambi, l’ex dirigente Fox Peter Rice.

Il susseguirsi degli aggiornamenti sta facendo parecchio rumore, e impone una domanda fondamentale: perché Ted Sarandos, co-CEO di Netflix, ha avviato un processo di rinnovamento tanto importante?

Lateralmente, il dubbio legittimo è che Netflix possa essere in crisi, ma liberiamo subito il campo da ogni possibile fraintendimento: il concetto di crisi, in questo caso, può essere molto relativo.

Se da un lato è piuttosto evidente che la mancata acquisizione di Warner Bros. da parte di Netflix non abbia avuto un contraccolpo positivo, specie a Wall Street dove Netflix sembra soffrire in questo momento di un calo di fiducia da parte degli azionisti, dall’altro abbiamo a che fare con un’azienda che continua a crescere da vari punti di vista. Crescono, in particolare, i ricavi: secondo quanto riportato, tra gli altri, da The Verge, basandosi sull’ultima comunicazione agli investitori di Netflix, “l’azienda ha dichiarato di aver guadagnato 12,9 miliardi di dollari negli ultimi mesi, con un aumento del 12% rispetto all’anno precedente”.

Quanto al numero di abbonati, è al momento difficile riportare qualcosa di certo. Il Wall Street Journal, per esempio, cita i dati della società di analisi Antenna, secondo cui “alla fine di settembre Netflix non aveva registrato alcun aumento netto di abbonati negli Stati Uniti quest’anno. Antenna monitora gli acquisti di abbonamenti da parte dei consumatori statunitensi tramite fonti come gli addebiti su carta di credito, ma non include quelli acquistati tramite pacchetti all’ingrosso. Netflix non divulga i dati relativi al numero di abbonati dall’inizio del 2025″.

Il WSJ, inoltre, sottolinea che “una portavoce di Netflix ha contestato i dati di Antenna, affermando che ‘non sono rappresentativi dell’andamento commerciale di Netflix'”.

Il vero punto legato alla necessità individuata da Sarandos di avviare un profondo processo di rinnovamento di Netflix, tuttavia, potrebbe essere un altro.

Non tanto un possibile calo degli abbonati o comunque una crescita non all’altezza delle aspettative iniziali, bensì una diminuzione dell’engagement globale.

Questo, almeno, sembra essere uno dei parametri principali. Il dato più significativo riguarda il tempo medio trascorso dagli abbonati sulla piattaforma che, secondo alcune stime, sarebbe diminuito negli ultimi anni. Un elemento da non sottovalutare, soprattutto per un servizio che punta a essere un’abitudine quotidiana per milioni di spettatori. Impresa sempre più difficile, al di là dei punti che stiamo per evidenziare: la frammentazione crescente del pubblico tra le numerose piattaforme di streaming, social e YouTube complica non poco i piani in tal senso.

Se questi elementi venissero confermati, quindi, Netflix sarebbe in crisi in questo senso: il già citato articolo di The Verge segnala i dati della società finanziaria Jefferies, “il tempo medio di visione mensile per abbonato a Netflix è sceso a 49 ore nella prima metà di quest’anno, rispetto alle 66 ore della prima metà del 2023, come riportato da Reuters”.

Attenzione, però: una riduzione del tempo medio di visione non implica necessariamente una minore fedeltà degli abbonati, né un calo delle ore complessive. È un segnale da interpretare, non una diagnosi definitiva.

Seppure la ricostruzione del quadro sia alquanto complessa, questa potrebbe essere la base di sviluppo più interessante per rispondere alla domanda posta fin dal titolo: stiamo per assistere a una vera e propria rivoluzione della Netflix che abbiamo conosciuto finora?

Ovvero: se davvero la preoccupazione principale di Sarandos riguarda il calo dell’engagement, come se ne esce? Con un processo di rinnovamento o con una rivisitazione radicale della strategia finora adottata?

Nello stesso articolo citato in precedenza, il Wall Street Journal sottolinea questo in apertura: “Secondo fonti vicine alla vicenda, il co-amministratore delegato Ted Sarandos si lamentava internamente da mesi del fatto che gli americani trascorressero meno tempo a guardare Netflix e che il servizio fosse carente di nuove serie di successo. Aveva inoltre confidato ai colleghi di voler rafforzare l’offerta principale dell’azienda, che ha sperimentato in svariati ambiti, dai videogiochi ai podcast, concentrandosi su film e serie tv”.

Bene, abbiamo una base di partenza per avventurarci in una nostra analisi sui possibili scenari futuri di Netflix. Con un punto chiave: la questione è talmente ampia da non poter essere risolta in un solo articolo. Di conseguenza, ci concentreremo ora sulle sole serie tv, senza affrontare anche i film, gli eventi live e le produzioni “unscripted” che rappresentano una porzione sempre più importante dell’offerta Netflix.

Anche limitandoci alle serie tv, sia chiaro, non avremo modo di esaurire la questione: dalle cancellazioni ai tempi di produzione, passando per le strategie internazionali, sono numerosi gli aspetti che meriterebbero approfondimenti autonomi.

Netflix continuerà a scommettere sui cheeseburger gourmet?

Sì, i “cheeseburger gourmet” da noi evocati più volte. Già nel 2023 il New Yorker raccontava come fosse associato a Bela Bajaria il concetto di “gourmet cheeseburger”, coniato dalla dirigente Jinny Howe, per descrivere l’ideale di una produzione Netflix capace di coniugare ambizione e grande richiamo commerciale. Non prodotti di immediato consumo senza troppe pretese sul piano del “prestigio”, ma titoli che riescano a convogliare un pubblico importante all’interno di storie piuttosto ambiziose.

Per semplificare, visto che il concetto potrebbe non essere chiarissimo, si possono individuare tre macrocategorie di prodotti (da qui in poi, solo serie tv nella nostra analisi), che restituiscono parte della visione editoriale adottata da Netflix negli ultimi anni.

• Le serie “cheeseburger”, ovvero: serie tv da binge watching e dal largo consumo in pochi giorni, salvo poi lasciare poche tracce di sé fin dalle settimane successive. Sono prodotti spesso a basso budget, generalisti e destinati a target trasversali che cercano un intrattenimento immediato senza chissà quali aspirazioni.

Detta così, sembra che vogliamo sminuire prodotti del genere, ma rappresentano una base fondamentale per aggiornare costantemente l’offerta di Netflix e garantire agli abbonati un ricambio continuo di serie da vedere.

• Le serie “gourmet”, e forse avete già capito: serie tv più impegnative e ambiziose, autorialmente complesse e con una visione coraggiosa e audace. In pratica, serie con una visione affine a quella che ha caratterizzato a lungo la prestige tv negli anni della golden age televisiva.

Alcuni esempi? Ripley rientra sicuramente in questa categoria, ma potremmo anche citare l’acclamata The Crown e la più recente The Diplomat. Sono serie potenzialmente “da Emmy”, apprezzate dalla critica e capaci di convincere un pubblico con maggiori pretese sul piano qualitativo.

• Le serie che rientrano nella categoria del “cheeseburger gourmet”, di conseguenza, rappresentano un anello di congiunzione tra il largo consumo, la generazione di eventi televisivi sempre più rari oggi e aspirazioni autoriali piuttosto importanti.

Stranger Things e Squid Game, serie che hanno fatto le fortune di Netflix per anni, sono i due esempi migliori in questo senso.

Bridgerton e Wednesday, seppure incapaci di generare l’impatto socioculturale delle prime citate, portano avanti piuttosto bene l’eredità in questo senso.

Ecco, ci siamo: per Netflix sono importanti tutte le categorie, ma è evidente che i costosi e rischiosi gourmet abbiano trovato sempre meno spazio nell’offerta degli ultimi anni, mentre i cheeseburger garantiscono una buona resa sul breve periodo. I “cheeseburger gourmet” sono quindi fondamentali: rappresentano il compromesso perfetto per portare in alto Netflix con una certa sostenibilità.

Ovviamente, sarebbe improprio categorizzare rigidamente ogni serie e iscriverla in una delle tre categorie. Un cheeseburger si può rivelare più “gourmet” del previsto, mentre un “gourmet” può essere più “cheeseburger” di quanto inizialmente previsto. Quanto ai “cheeseburger gourmet”, non sempre ottengono i risultati sperati. E quest’ultima questione sembra essere parte del problema che avrebbe individuato Sarandos: Netflix è una piattaforma di largo consumo che però ha sofferto, negli ultimi anni, una certa carenza di eventi capaci di avere un fortissimo richiamo mediatico.

Non sarebbe, insomma, una semplice questione di qualità: una piattaforma può continuare a produrre ottime serie senza riuscire necessariamente a trasformarle in appuntamenti capaci di accompagnare il pubblico nel tempo.

Bajaria ha lavorato molto bene in questo senso, ma in questa fase sembra essersi reso necessario un cambio di marcia. L’impressione, però, è che il modello di Netflix si evolverà e si rinnoverà, senza scommettere su rivoluzioni radicali.

Parliamo comunque di una piattaforma che è ancora il riferimento assoluto dello streaming televisivo. È la più “generalista” delle offerte, la più rassicurante e destinata a target trasversali. Non serve, quindi, stravolgere tutto per affrontare l’importante sfida che la attende con l’avvento di Skydance (Paramount, Discovery e Warner insieme), affatto. Immaginiamo, piuttosto, un riequilibrio dell’ecosistema attuale con una sinergia tra le categorie di serie individuate.

La base potrebbe richiedere continuità con alcuni spostamenti del focus alla ricerca di un numero maggiore di eventi. E non solo di “eventi” che si concentrano nell’arco di poche settimane, coinvolgendo un pubblico di “occasionali” a sfavore di uno zoccolo duro di spettatori più presenti. Perché si parla ancora di “cheeseburger gourmet” sì, ma una chiave di volta potrebbe riguardare una distinzione tra “evento” capace di capitalizzare l’attenzione mediatica e serie “abitudinarie” che stimolino una maggiore frequenza di accessi dello spettatore medio.

Non è chiaro il concetto? Probabile. E allora pensate per un attimo a The Pitt.

The Pitt è la regina dei cheeseburger gourmet, ma non ci dilungheremo granché sulle motivazioni che ci portano a utilizzare una definizione del genere: necessiterebbero di un articolo a parte, quindi vi rimandiamo subito a un approfondimento del 2025 in cui ne parlammo ampiamente.

Andando avanti, The Pitt è un prodotto di genere che crea un engagement importante, ma con un approccio autoriale raffinato e audace che si protrae, oltretutto, per un lungo periodo. Invece di adottare i format dominanti in questa epoca televisiva (dai 6 ai 10 episodi), The Pitt “ci riporta alla tv di un tempo” con quindici puntate a stagione, in onda ogni anno senza richiedere al fan un’attesa troppo lunga tra un ciclo e l’altro.

Risultato? HBO ha così trovato una chiave di sviluppo piuttosto inedita per la sua storia, ma coerente con quello che l’ha fatta grande negli ultimi decenni. Oltre a essere un “cheeseburger” talmente buono da essere un “cheeseburger gourmet”, è stata abbastanza “gourmet” da aver vinto per due anni di fila l’Emmy come miglior serie drama.

Insomma, The Pitt è il sogno erotico di qualunque piattaforma, Netflix inclusa. E non ci stupiremmo se nei prossimi anni il neo-responsabile dei contenuti Peter Rice, dirigente di grandissima esperienza tra Fox e Disney con uno status importante anche da dirigente nel mondo cinematografico, cercasse di muoversi con convinzione in quella direzione (come sta continuando a fare a sua volta HBO). Ricercando un’autorialità sostenibile, identitaria e prestigiosa senza eccedere coi voli pindarici. Connettersi più direttamente agli autori come Rice potrebbe fare straordinariamente bene, facendo sì che si evolvano all’interno di un contesto ideale per valorizzare il loro talento.

Assecondare gli algoritmi, proponendo qualcosa di davvero nuovo che si muove in linea con la tradizione televisiva più rassicurante.

Non abbiamo elementi per sostenere che Rice intenda replicare il modello The Pitt, naturalmente: lo consideriamo un esempio di una possibile direzione, non una strategia già annunciata.

In ogni caso, ciò non significa che Netflix possa (e debba) muoversi solo in quella direzione.

HBO, per dire, ha tratto grandi benefici dal “modello The Pitt”, ma non ha per questo smesso di muoversi secondo linee più immediatamente affini alla sua storia. È però una chiave di volta interessante che potrebbe declinare la storia dei “procedurali” da network tradizionali all’interno di un percorso vicino ai gusti di un pubblico più esigente.

Questo significa creare un evento, ma significa soprattutto prolungare quell’evento per mesi. Favorisce, quindi, “l’abitudine”, un appuntamento fisso per gli abbonati che riporta a una storia mai sepolta delle serie tv di maggiore successo.

Le due dimensioni, naturalmente, non si escludono. Una serie può diventare un grande evento mediatico e, contemporaneamente, costruire un appuntamento ricorrente con il proprio pubblico.

Ciò ci porta a un ultimo punto, almeno per ora: Netflix dovrebbe rimettere in discussione la sua allergia per i rilasci settimanali?

Come ben sappiamo, Netflix ha costruito buona parte delle sue fortune sul modello del “binge watching”: tutti gli episodi di una stagione subito, poi te li guardi quando e come ti pare.

Abbiamo sottolineato nel tempo come questo concetto si sia evoluto, dando vita a operazioni più ibride per alcune serie di punta e a rilasci settimanali per diversi prodotti “unscripted” e produzioni di vario tipo. L’approccio al rilascio settimanale può quindi convivere sempre più col concetto identitario di binge watching, anche con investimenti crescenti su eventi live, podcast e altri format provenienti da altri mondi, come per esempio YouTube. Stando alle serie tv e ripromettendoci di approfondire in futuro le tante finestre lasciate aperte in questo articolo, è però giusto domandarsi se l’approccio ai rilasci settimanali possa essere ripensato anche sulle serie tv. I competitor, d’altronde, scommettono meno sui rilasci in blocco, e Netflix deve farci i conti.

Improbabile che snaturi il suo Dna per inseguire le altre piattaforme che beneficiano così di una certa continuità e di una valorizzazione più marcata dei singoli prodotti secondo standard di visione più affini a quelli a cui era abituato il pubblico prima dell’avvento di Netflix, ma il suo modello di distribuzione potrebbe evolversi nei prossimi anni assecondando meglio le esigenze delle singole produzioni.

Lo farà davvero? Ricercherà l’abitudine per migliorare i dati sull’engagement che tanto sembrano preoccupare i vertici dell’azienda?

La questione è inevitabilmente aperta, ma lo ripetiamo: in attesa dei prossimi sviluppi e degli approfondimenti ulteriori che si renderanno necessari nei prossimi mesi, Netflix potrebbe ripartire da qui. Da un’evoluzione sensibile degli equilibri, senza stravolgere la sua visione. Un ritorno al futuro che non accantona la sua rivoluzione riuscita a metà, come evidenziammo qualche anno fa, ma la riporta a noi con un nuovo appeal.

Non possiamo sapere se Netflix cambierà radicalmente il proprio modello. Ma possiamo ipotizzare che il vero cambiamento non consista nell’abbandonare la propria vocazione generalista, bensì nell’affiancare alla capacità di creare eventi quella di creare abitudini. È una prospettiva che, almeno nelle intenzioni dichiarate, sembra coerente con Sarandos: il co-CEO ha parlato della necessità di migliorare l’esecuzione della strategia, più che di cambiarla radicalmente.

Questa sembra essere la sfida più importante a cui è chiamata Netflix nei prossimi anni. E sarà interessante vedere come la affronterà.

Antonio Casu