Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia
Seth Godin
Il 17 maggio 2015 si concludeva una straordinaria narrazione capace di attraversare senza sosta gli anni rampanti del Novecento. Mad Men non è stata una semplice Serie Tv ma molto di più. È stata un’opera capace di influenzare in maniera incredibile la società attuale e americana in particolare. Il fascino old-style, lo stile classico, il portamento e lo charme di un’era di sfarzi, contraddizioni e arrivismo ha trovato espressione compiuta in Mad Men. L’eredità lasciata dalla Serie è pesantissima. Il revival dello stile classico tra capelli ordinati e cotonati, giacche a doppio petto e skinny ties è stato fortemente condizionato dalla fortuna di Mad Men.
Ma dietro quegli abiti e quell’incedere c’è molto di più: c’è l’essenza di una Serie che ha strutturato le psicologie dei suoi personaggi anche e soprattutto attraverso il modo di presentarsi esteriormente. Come ha confessato il costumista di Mad Men, Janie Bryant, “i costumi non sono tanto legati alla moda, ma alla psicologia, allo status e ciò che succede nella vita del personaggio”. Ecco allora che Don Draper, il protagonista indiscusso, viene a costruire l’immagine di sé proprio attraverso quell’apparenza che è l’essenza pubblicitaria.
Se gli altri personaggi rimangono fortemente condizionati dai cambiamenti stilistici degli anni ’60, Don mantiene il suo stile unico.
L’essenzialità, il portamento, i capelli perfettamente ordinati diventano espressione esteriore di un’interiorità che cerca ragione di sé. Don ha costruito un’immagine chiara di quello che vuole essere. L’uomo d’altri tempi, impeccabile, magnetico e mai sopra le righe. In quel modello ha proiettato tutto ciò che nella vita passata non era.
La sostanza pubblicitaria, quella patina lucente che vende speranze e desideri, si concretizza in lui in una corazza affascinante e irresistibile. Le sue debolezze non trovano più spazio, le reali contraddizioni che attanagliano la sua mente sono rigettate. Davanti a lui è solo la vacuità della pubblicità: l’apparenza dietro la quale c’è solo un prodotto. Don si vende al pubblico. Anche nei rapporti quel suo stile, quel modo di presentarsi non è altro che un “vendersi”, un dare agli altri quello che desiderano da lui.
Ecco allora che Don si svuota dell’uomo per assumere ora le fattezze del tipico marito anni ’50, ora quelle del fedifrago, ora del venditore. Tutti hanno da lui nient’altro che quello che si aspettano. In cambio ottiene rispetto, è ammirato e desiderato. Don Draper, nello stesso nome fittizio (rubato) che porta (“draper” significa negoziante di tessuti), si appropria di un’idea, di un concetto. Si cala in quel concetto, lo fa proprio, ne diventa parte integrante.
L’apparenza del protagonista viene lentamente così a coincidere incoerentemente con la sua stessa essenza.
Non c’è altro. O meglio c’è. Ci sono le ipocrisie di un uomo che nega se stesso, nega la sua origine (rifiutando perfino il legame fraterno) e qualsiasi profondità emotiva. In tutti i rapporti che intrattiene c’è la superficialità di un amore destinato a lasciare il posto ad un altro. Nel suo specchio per allodole finiscono di volta in volta tutti i personaggi che calcano la scena.
Eppure c’è spazio anche per l’affetto autentico, per la disperazione di un uomo che sente di aver perso se stesso, di aver rifiutato l’autenticità di un sentimento per la convenzionalità dell’apparenza. Quando Betty prova a svincolarsi da lui, a tirarsi fuori da quella maglia di perbenismo ed esteriorità Don non può accettarlo. Non può veder crollare il suo mondo costruito con così tanta cura. Eppure riuscirà a riattualizzare quel rapporto con Megan.
Ma anche in questo caso quello che avrebbe potuto rappresentare la svolta emotiva della sua vita si rivela nient’altro che l’ennesimo paravento all’immagine di sé.
Il prezzo dell’apparenza per Don è questo. La rinuncia a qualunque spessore sentimentale. E il protagonista di Mad Men scende a patti. Accetta il compromesso perché teme che dietro quella sua visione così alacremente messa in piedi non vi sia nulla. Teme di essere vuoto e teme quell’abisso che ha dentro di sé.
Questo tema è particolarmente sentito negli anni ’60, nel solco della rivoluzione sessantottina. In quell’idea che voleva scardinare proprio il perbenismo dietro il quale si nascondeva il vero volto dell’America. Don Draper diventa modello esemplificativo delle contraddizioni della società americana, di quell’immagine esteriore che cela rapporti familiari critici, autoritarismo e repressione.
In Don Draper si concretizza il “Mr. Jones” di cui canta Bob Dylan nella sua “Ballad of a thin man”.
Dylan componendo questo capolavoro si riferiva probabilmente a un giornalista, incapace di comprendere i contenuti delle sue canzoni. Incapace di leggere il cambiamento che il mondo di fine anni ’60 stava attraversando. Il “thin man” è l’uomo vuoto, che ha solo un sottile strato di esteriorità. L’uomo che intrattiene rapporti altolocati, l’uomo colto ma che vive nella sua parvenza di convenzionalità. Rappresenta l’uomo degli anni ’50, patriottico, tutto d’un pezzo e repressivo. Contro di lui, contro quel padre opprimente si rivolteranno i figli dei fiori nella reazione violentemente pacifica di chi non riconosce più l’ordine costituito. Di chi ne percepisce le ipocrisie.
Don Draper come Mr. Jones non capisce cosa stia accadendo al mondo. Non condivide quel cambiamento. Rappresenta l’establishment che percepisce come drammaticamente insensata la rivoluzione sessantottina. L’episodio conclusivo di Mad Men non è altro che questo perdersi di Don. Il venir meno delle sue certezze, del suo posto nel mondo. Teme di aver perso quel ruolo di potere che fino ad allora aveva mantenuto attraverso la convenzionalità dei rapporti e il suo charme. Ora, quel fascino, sembra essere inutile. Ora, sembra che anzi sia un deterrente. Perché la nuova generazione vede in lui proprio quel modello totemico da uccidere. Il vecchio che deve far posto al nuovo.
Don è perso, svuotato di sé. In cerca di una nuova essenza.
L’episodio conclusivo calca su questo elemento. La sua presenza nel circolo hippie è il tentativo disperato di chi prova a riconvertirsi. Di chi tenta di assumere nuove sembianze per sopravvivere in un ruolo di comando. Ma ora quel comando sembra non esserci più.
Tutto sembra irrimediabilmente perduto. E così sembra quasi iniziare un profondo e irreversibile moto interiore in Don. Una critica attenta alla sua vita e un rammarico sentito per le occasioni perse e per le scelte sbagliate. Per essere stato apparenza senza contenuti. Tutte le persone della sua vita si accavallano sulla scena. Betty, la figlia e Peggy in particolare. Sembra essere pronto a dire addio a ciascuna di loro. Prova a esprimersi forse per la prima volta nella sua vita in maniera sincera. Ammette l’affetto che lo lega a Betty, l’amore inespresso per Sally. Saluta Peggy, la sua prediletta.
Tutto sembra pronto all’inevitabile. Alla fine senza ritorno. Per Don non pare esserci altra soluzione.
Come lui anche noi siamo pronti per l’addio. Non ci aspetteremmo nulla di diverso. Il vecchio deve lasciare il posto al nuovo. E Don, con quel nuovo, non ha proprio nulla a che fare. Eppure accade qualcosa. Accade che Mad Men diventi in una sola, delicatissima immagine il simbolo del naufragio di un’intera generazione. In quell’immagine finale si concretizza il senso del fallimento sessantottino. La strumentalizzazione che il cambiamento subisce. L’establishment che riesce a riconvertirsi e fruttare il nuovo.
Don ha un’idea. Un’idea geniale che farà la storia: la pubblicità della Coca-Cola più famosa di tutti i tempi. Il messaggio veicolato di speranza e fratellanza è sfruttato per vendere la bevanda. Quel senso di rinnovamento tanto sentito nel ’68 si infrange sul muro del consumismo grazie a chi quel muro riesce a puntellarlo e sostenerlo. Si infrange sul simbolo dello status quo che riesce finalmente a far suo e canalizzare secondo le proprie esigenze un’intera idea di cambiamento. Don Draper sorride. Don Draper ritrova se stesso e l’immagine di sé. La rivoluzione è fallita. Il consumismo ha trionfato. Don Draper è salvo.
“L’amore è stato inventato da uomini come me per vendere collant”
