La pubblicità come specchio delle illusioni americane in Mad Men

Salva l'articolo

Attenzione: evita la lettura se non vuoi imbatterti in spoiler di Mad Men

Quando chi scrive andava all’università (in un periodo imprecisato tra cinque e dieci anni fa), un professore di animazione e tecnologia della cinematografia proiettò un piccolo pezzo della 7×04 di Mad Men. È la puntata in cui arriva per la prima volta un computer alla Sterling Cooper, ormai Sterling Cooper Draper Pryce. I dipendenti rimangono attoniti alla vista di una macchina che potrebbe cambiare radicalmente il loro lavoro.Come primo approccio alla serie tv Mad Men, fu decisamente rivelatorio. Prima di tutto perché Mad Men,e in questo l’esempio del computer è utile ai fini di una più grande metafora,è una serie capace di sconvolgere la visione del mondo per come era ma soprattutto per il mondo per come è anche oggi. Pur essendo ambientata negli anni Sessanta a New York,rimane fedelissima ad una realtà più che contemporanea e terribilmente attuale.

L’esempio del computer è solo una delle istanze che Mad Men utilizza per raccontare una società in cambiamento. Una società in continua evoluzione e soprattutto dei personaggi che rientrano perfettamente in questi standard imposti.

Partendo dal protagonista, Don Draper (Jon Hamm), che si fa portavoce di uno stile di vita tutt’altro che perfetto, al contrario di quello che vorrebbe far apparire.

E la pubblicità, in Mad Men e non solo, è il mezzo perfetto per creare questo tipo di illusione. Don Draper definisce la pubblicità come vendita della felicità: è il prodotto a rendere la vita felice. E la felicità stessa non è più qualcosa di estremamente filosofico: piuttosto, viene espressa come possesso di oggetti. Negli Stati Uniti degli anni Sessanta non è più l’ideale di famiglia a creare una vita felice, né tantomeno gli affetti o i sentimenti. Laddove non arriva l’appagamento personale c’è sempre un oggetto che riempie quel vuoto. E se quel vuoto riesce ad essere riempito è grazie allo sviluppo di una sempre maggiore materialità, che oggi chiameremmo principio di capitalismo.

La pubblicità crea dei bisogni emotivi e non solo. Crea l’illusione di un appagamento dovuto al singolo oggetto. Una macchina, un orologio, un pacchetto di sigarette o una macchina da cucito non sono più solo oggetti legati indissolubilmente alla loro utilità.

Sono sogni da realizzare per essere più felici, più appagati da una vita che non riesce ad appagare in nessun altro modo se non attraverso lo status quo che quegli stessi oggetti definiscono. Mad Men racconta la storia di una società capitalistica e sfrontata, profondamente infelice e pronta a spendere il tutto per tutto.

La pubblicità in Mad Men viene utilizzata soprattutto come specchio di una società patriarcale e capitalistica in cui le donne sono inquadrate il più delle volte come seducenti e ammalianti. E soprattutto rilegate a ruoli subalterni, con l’eccezione di Peggy che cerca di scardinare gli standard. Ma quella che vediamo in Mad Men è più che altro una società profondamente segnata dalla solitudine interiore mascherata da una bellezza esteriore del tutto fittizia. Le persone sono stressate e continuamente in tensione, il paese intero sta subendo (alla fine degli anni Sessanta) lotte, guerre e rivalse intorno ai diritti civili. È una società in cui l’economia è un filo sottile e l’insoddisfazione la fa da padrona. Quello che vediamo è un momento storico particolarmente dualistico in cui la solitudine e l’apparenza viaggiano sullo stesso binario.

Lo stesso Don Draper è l’emblema di una pubblicità ambulante. Il protagonista nasconde un torbido passato ma l’entusiastica facciata che tenta disperatamente di mantenere è quella dell’uomo perfetto, senza difetti.

Bello e attraente ma anche potente e rispettabile. Il che spiega la nascita del bisogno stesso di Don di creare qualcosa di falso e bonario che renda le persone solo apparentemente migliori, solo apparentemente infallibili.

Parafrasando una citazione di Mad Men, la felicità si consuma in fretta e il momento più felice è quello in cui si capisce di voler essere più felici. È la pubblicità stessa a creare questo sentimento. E lo alimenta in un circolo vizioso praticamente infinito, che pone le basi di una società consumatrice, settata su un punto di vista estremamente materialistico e quasi per niente culturale. Il paradosso, che Mad Men riesce a raccontare perfettamente, sta nello scontro tra le lotte civili che porranno le basi di una cultura moderna e del tutto nuova e un’ala completamente conservatrice, dedita a vendere solo serenità in scatola. Il che accade realmente nel finale di serie, nell’ultimissima puntata, con l’ultimissima campagna pubblicitaria dedicato alla Coca Cola.

Accade nel 1970, secondo la narrazione di Mad Men, come ultimo baluardo di una vendita dell’apparenza.

A riprova del fatto che alla Sterling and Cooper non vendono oggetti ma stili di vita. All’improvviso (o almeno con una sorpresa del tutto apparente) il miglior antidoto a qualsiasi problema del paese è letteralmente “bere la felicità” con la bibita più capitalista che sia mai esistita. La felicità in bottiglia lascia un senso di sazietà illusorio, che spinge a volerne sempre di più.

La pubblicità in Mad Men crea dipendenza. Il famoso oppio dei popoli diventa la pubblicità, scalzando la religione e qualsiasi altra forma di filosofia per innalzare la materia più elementare e basica che esista.Mad Men racconta perfettamente come la vendita degli oggetti e il conseguente successo che ne deriva, sia un esempio di come l’uomo sia in grado di crearsi dei bisogni che non riesce a soddisfare.

Il compito del Don Draper di turno è quello di assecondare questi bisogni, lasciando dietro di sé l’immagine del deus ex machina che risolve la situazione. In questo senso, l’esempio più lampante è quello della Lucky Strike, nella prima stagione di Mad Men. Quando il governo vieta alle aziende produttrici di sigarette e tabacco di pubblicizzare la sigaretta come prodotto benefico (cosa che oggi ci pare più che assurda ma che all’epoca avveniva davvero), Don Draper deve inventarsi un claim che abbia presa su un pubblico che si sta impaurendo e che rischia di sfiduciarsi dal marchio.

Perché il suo compito non è quello di dire la verità, ma piuttosto di impacchettarla e renderla piacevole agli occhi del consumatore.

Il suo compito è quello di rendere tutto il più bello possibile.

Anche laddove di bellezza non c’è traccia. Ma Mad Men ha un’importantissima verità in tasca, che è quella che ha permesso anche il successo stesso della serie: l’essere umano non vuole la verità, il più delle volte. Anche i più grandi intellettuali, i più grandi studiosi e gli uomini e le donne più forti hanno ceduto ad una campagna pubblicitaria nella loro vita. Il fascino della bellezza, anche se fittizia, è qualcosa cui è difficile resistere. L’attrazione che si crea intorno alla vendita di una felicità immediata, legata soprattutto agli oggetti, è magnetica per l’essere umano. Che, in fondo, è fallibile e spesso anche molto ingenuo. Mad Men racconta molto bene e con una fortissima componente realistica, la potenza della pubblicità (addirittura la Heinz ha ripreso in tempi moderni una delle campagne proposte dal personaggio di finzione Don Draper).

Ma soprattutto racconta in maniera puntuale una specifica società di cui la pubblicità è un sintomo e una causa allo stesso tempo.

Una collettività sociale improntata sulla finzione, sul risvolto della verità piuttosto che sulla verità stessa. Sulle lotte per i diritti civili ma anche sull’esaltazione dell’esteriorità più becera. La base del mondo che conosciamo oggi che, anche grazie alla pubblicità, ha amplificato tutto questo fino a renderlo tristemente necessario.