L’epoca d’oro delle sitcom NBC

C’è stato un momento nella storia delle serie tv in cui un network aveva la capacità di catalizzare l’attenzione di un’intera nazione. Non con un singolo titolo, ma con una strategia più complessa che possiamo riassumere con uno slogan che ha segnato un’epoca: “Must See TV”. “La tv da non perdere”, con una traduzione piuttosto fedele. L’espressione fu adottata dalla NBC a partire dalla stagione 1993-94 per poi essere portata avanti negli anni con una forza distinguibile unica.

L’obiettivo era chiaro: sviluppare una serata caratterizzata dalla trasmissione di serie tv molto diverse tra loro, creando un evento settimanale imperdibile per il grande pubblico. Quella serata cadeva il giovedì, e ha riscritto per molti versi la grammatica della televisione. Molti titoli si sono alternati nel tempo, ma un terzetto su tutti ha avuto l’abilità rara di spostare gli equilibri tra i network dominanti del periodo, regalandoci lezioni che ancora oggi ispirano il piccolo schermo, seppure sia cambiato profondamente nel tempo.

Il terzetto d’oro della NBC era così composto: Seinfeld-Friends-E.R.

Due sitcom iconiche, tra le più viste di sempre. E un medical di cui si sta parlando moltissimo in questo periodo grazie anche all’ascesa della sua erede spirituale, The Pitt. E.R., però, era una sorta di intrusa: diciamo una sorta perché in realtà la strategia era – passateci il gioco di parole – chirurgica. Una serie mainstream, una scommessa in ascesa e una sperimentazione d’élite: il terzetto era variegato e destinato a un target in cui non era scontato puntare in quel momento, quello tra i 18 e i 49 anni. Più in generale, la NBC si era messa in testa di essere il riferimento assoluto della Generazione X, rappresentata visceralmente dai protagonisti di Friends e ben assecondata dall’audacia di Seinfeld o dalla spinta visionaria di un medical che dopo trent’anni resiste benissimo alle dure prove del tempo.

I risultati sono evidenti anche agli occhi di chi sta sentendo parlare per la prima volta della Must See TV della NBC.

Le tre serie tv, fenomeni di costume ancora oggi molto noti e seguiti da un pubblico che si è evoluto radicalmente nel tempo, hanno ottenuto risultati straordinari. Risultati impensabili alla vigilia se non da un gruppo di autori, produttori e dirigenti che hanno fatto grande uno dei network storici della tv americana. E che l’America l’hanno catturata, sul serio. Per intenderci, il finale di Seinfeld fu seguito, nel 1998, da qualcosa come 76,3 milioni di spettatori, portando la NBC a ricavi da capogiro: un milione di dollari a spot da 30 secondi. Sono dati quasi senza senso per una sitcom: volumi degni di una finale del Super Bowl. Dati che segnano la portata mediatica di una serie evento come oggi non ce ne sono più.

Quella puntata conclusiva fu un appuntamento collettivo che fermò gli Stati Uniti. Altrettanto succedeva in Italia negli anni Sessanta, sempre di giovedì sera, quando Mike Bongiorno monopolizzava l’attenzione con gli storici quiz che plasmarono la nostra televisione. Per rendere l’idea, questa è una delle tante foto scattate a Times Square mentre andava in onda il finale di Seinfeld: i documenti ritraggono folle oceaniche raccolte per guardare il finale di una sitcom.

Riuscireste a immaginare uno scenario del genere, oggi? No, in alcun modo. Ma ci arriveremo.

Quello che ci interessa ora è ripercorrere brevemente il lungo e fortunato matrimonio tra la NBC, capace così di conquistare per molto tempo una centralità assoluta nella tv americana dopo decenni di subalternità, e le sitcom. L’unione toccò il suo apice negli anni Novanta, in un decennio in cui la serata del Must See TV era “solo” la punta dell’iceberg. Solo, si fa per dire: secondo quanto sostenuto da alcuni dirigenti dell’epoca, si stima che una media di 75 milioni di americani guardassero almeno un pezzo del palinsesto del giovedì negli anni d’oro della NBC. 75 milioni sui 263 che popolavano gli Stati Uniti nel 1994, per dire.

Sono numeri che evocano scenari da FOMO più che rilevanti. Il venerdì mattina, in ufficio o al supermercato, ti sentivi tagliato fuori dalle conversazioni più comuni, se non avevi guardato una o più serie tv della NBC. Un fenomeno assimilabile ai lunedì italiani di un tempo, quando non si parlava d’altro che delle partite di calcio della domenica.

Il parallelismo non è casuale. Solo lo sport, settore nel quale la NBC è altrettanto specializzata ancora oggi, sapeva essere (e sa ancora, in misura ridotta) un elemento catalizzatore dell’attenzione globale quanto lo sono state le sitcom negli Stati Uniti in quel momento storico.

Il merito è principalmente di un network che ha sposato l’innovazione senza dimenticare la tradizione, della sua visione e della sua abilità nello sfidare i cardini ritenuti imprescindibili del tempo. Il percorso virtuoso della NBC degli anni Novanta è sì figlia dei presupposti creati già nel decennio precedente, caratterizzato da successi mondiali del calibro di Cheers, I Robinson, Casa Keaton o Night Court, ma soprattutto di un cambio di passo che si presentò con tutta la sua forza nella stagione 1993-94.

È un’annata televisiva che abbiamo già evocato più volte. In un articolo di qualche tempo fa, per esempio, ripercorremmo il pilot di Friends con un titolo evocativo in tal senso: “Quando la storia della tv è cambiata senza saperlo”. In un altro approfondimento, invece, facemmo un viaggio del tempo che ci riportò al 1994 della televisione americana, non senza imbatterci in gradite sorprese.

Ma cosa fece davvero la differenza? Come si arrivò a un connubio che portò la NBC a produrre, a un certo punto, addirittura diciotto sitcom nello stesso momento?

Il successo del Must See TV nasce dall’incontro tra scelte editoriali coraggiose e ingegneria di palinsesto. La NBC degli anni Novanta trasformò il giovedì sera in un marchio riconoscibile, costruendo un “flow” che tratteneva gli spettatori dalle 20 alle 23 senza cambiare canale. Le tecniche usate erano quelle classiche dello scheduling: il tentpoling (piazzare un titolo fortissimo come Friends o Seinfeld per trainare l’intera serata), l’hammocking (collocare un nuovo show tra due successi per aumentarne le chance di sopravvivenza) e il blocking (allineare più serie dello stesso genere per fidelizzare il pubblico). Accanto a questo c’era un target chiaro: i giovani adulti urbani (18–49), considerati una fascia premium per gli inserzionisti.

Friends incarnava perfettamente questo pubblico, Seinfeld lo rappresentava in chiave più nevrotica e sofisticata, mentre un altro straordinario successo del network, Frasier, offriva un’alternativa intellettuale, costruendo così un’offerta variegata nello stesso blocco. I risultati sono quelli citati in precedenza, e non era meno rilevante il ruolo degli inserzionisti cinematografici: per la NBC il giovedì era definito “the last powerful night”, l’ultima occasione per convincere il pubblico a scegliere un film in uscita il venerdì.

Nel 1998–99, secondo il Los Angeles Times, la sola pubblicità dei film fruttò oltre 30 milioni di dollari a show come E.R., Seinfeld e Friends. In questo equilibrio di fattori — branding di serata, tecniche di palinsesto, protezione creativa per serie rischiose come Seinfeld e monetizzazione pubblicitaria record — sta la differenza che rese il giovedì NBC un caso di studio fondamentale anche a trent’anni di distanza.

Fu un’operazione molto audace, anche perché scommise nelle fasi preliminari su produzioni dal successo non scontato. Affatto.

Seinfeld non fu sostenuto da incoraggianti test di mercato preventivi, per esempio. Partì malissimo e fu addirittura tagliato dopo il pilot, salvo poi essere ripresa mesi dopo con una brevissima stagione d’apertura dai risultati modesti. Era una serie inusuale per il tempo, in un mondo in cui gli scenari rassicuranti da family comedy erano ancora dominanti. I protagonisti di Seinfeld erano invece irritanti, se non addirittura respingenti. Eppure… conquistarono il mondo.

Sono scenari alieni per gli standard attuali, dominati da cancellazioni frettolose e improvvisi arretramenti che danno sempre meno respiro alle nuove produzioni per emergere all’altezza del loro potenziale. Lo stesso pilot Friends fu un grande successo a posteriori: non fu il miglior esempio possibile di tv potenzialmente accentratrice, mentre i medical erano più legati ai canoni ovattati di Chicago Hope che all’ultrarealismo di E.R., una serie che colse la forza dell’autenticità nel racconto televisivo. Oggi è una regola, allora era un’anomalia.

Insomma, la NBC puntò con grande decisione su prodotti che non garantivano in alcun modo il successo che poi ottennero.

Erano però nuovi e innovativi. Portatori di una rinfrescante autorialità che fino a quel momento era stata presente sul piccolo schermo con eccezioni a un sistema più rigido, figlio delle lezioni dei decenni precedenti. La NBC fece dei 18–49 urbani il suo target privilegiato e coerente, un pubblico che gli altri network intercettavano solo in parte o senza una strategia altrettanto compatta.

Si spiega così il successo della Must See TV per almeno un decennio. Fino al 2004, quando Friends arrivò al traguardo con risultati che superarono addirittura gli eccelsi dati di Seinfeld: meno spettatori, 52,5 milioni (provateci oggi), ma il doppio dei ricavi, vicini ai due milioni di dollari per trenta secondi di spot.

Qui si concluse la golden age della NBC. Quella delle sitcom citate, ma anche da decine di altri esempi iconici che tutti noi ricordiamo oggi con enorme affetto.

Sarebbe persino riduttivo abbozzare una lista che sarebbe interminabile. Immaginate solamente che una sitcom come Willy, Il Principe di Bel-Air fosse una delle tante, in quel momento. Frasier, la sitcom che detenne a lungo il record di Emmy vinti (37), fu spostata dal giovedì del Must See TV al martedì: ebbe un successo straordinario, ma per la NBC non era mai abbastanza. E ancora: Wings e Mad About You, seguitissime negli anni Novanta, vennero spostate in slot meno prestigiosi. Niente che non potesse valorizzarle, ma la centralità del giovedì è ormai fin troppo chiara.

Non sorprendetevi, allora, se doveste andare a guardare i network che distribuirono gran parte delle sitcom o delle comedy da voi amate: troverete con grande frequenza la NBC, più di ogni altra. Negli anni Novanta sì, ma anche dopo. Con una differenza fondamentale: mentre il successo mediatico dell’epoca d’oro fu clamoroso in real time, quello delle sitcom arrivate in seguito fu più che altro postumo. Contestualizzabile, al massimo, in termini differenti.

Serie tv eccezionali come The Office e Parks and Recreation, ma anche Scrubs o Will & Grace. Serie seguite sì, ma senza la forza catalizzatrice che potremmo immaginare oggi.

Emblematico il caso di 30 Rock, del quale parlammo alcuni mesi fa. I suoi ascolti erano piuttosto bassi, ma piaceva alle élite, ai “ricchi” o agli “acculturati” e per questo rimase in onda. Questo è un esempio estremo e a suo modo unico, ma molte delle serie tv menzionate, andate in onda nei primi anni Duemila, erano più apprezzate dalla critica e dalle academy che seguite con costanza dal pubblico di massa.

La Must See TV si perse allora tra le pieghe di una televisione in evoluzione, fino a perdersi del tutto. Non mancarono i tentativi di rilancio, ma oggi il rapporto con le sitcom sta attraversando una crisi profonda. La NBC ha perso la centralità che aveva acquisito negli anni Novanta, anche per questo motivo. Oltretutto, per una meravigliosa The Good Place potremmo elencare numerosi esempi fallimentari degli ultimi anni, anche su un piano più strettamente qualitativo. Il discorso sarebbe molto più lungo di così e dovrebbe coinvolgere un’infinità di aspetti: torneremo sull’argomento nei prossimi mesi, elaborando una sorta di sequel dell’articolo che avete appena letto.

Il resto, comunque, è storia: oggi la televisione è cambiata profondamente con le modalità che ben conosciamo.

Il pubblico è molto più frammentato e con gusti diversificati. Seppure avrebbe ancora bisogno di serie evento e di fenomeni collettivi che ci riuniscano intorno allo stesso prodotto nello stesso momento, non esistono più le condizioni affinché si presentino. Le sitcom sono diventate altro, e non sono più importanti come un tempo. Gli anni delle folle oceaniche a Times Square, riunite per assistere al finale di Seinfeld manco stessimo parlando del Super Bowl, sono un ricordo lontano. Un’istantanea in bianco e nero, testimonianza dell’epoca gloriosa della NBC. La casa di un’intera generazione che aveva bisogno di farsi due risate dopo una giornata impegnativa. “Must See TV”, dicevano: uno slogan presuntuoso? No, un manifesto d’intenti, prima. Poi, una realtà incontestabile.

Antonio Casu